Le "Marketing Fluff" de Tom Sant

Par Giandra de Castro

Tom Sant, un des maîtres à penser du Proposal Management aux USA, a récemment cloué au pilori, dans une de ses excellentes newsletters, une des dernières modes en matière de rédactionnel commercial : celle du "Marketing Fluff". D'aucuns diront que les modes passent et beaucoup trépassent. Pourtant celle-ci est particulièrement dangereuse tant le rédactionnel des propositions et réponses à appels d’offres s'appauvrit au fur et à mesure qu'il emprunte au rédactionnel publicitaire et égocentrique à coups de "copier/coller". "Marketing Fluff" se traduirait par "fioriture marketing". Une piqûre de rappel de ce que certains nomment le "Bullshit Marketing" ;-)

Pour éviter toute ressemblance avec des sociétés existantes ou ayant existé, je reprends en VO l'exemple de ce laïus trouvé dans un "executive summary", qui est assez représentatif de ce qui se lit ici et ailleurs :

"Our firm is uniquely qualified to deliver world-class results. We offer best-of-breed products and customer-focused service to produce seamless solutions. Our commitment to partnering with our customers produces innovative yet user-friendly applications that produce bottom-line results."

On aurait pu y ajouter "leader" également non ;). Cette prose n'est pas l'apanage des Américains. Imaginez tous ces communiqués de presse, présentations et autres documents rédigés aux États-Unis et se contentant d'une simple traduction vers le français ! Pire, cette propension des marketers à toujours se mettre au diapason américain et à reproduire cette technique du bla-bla. Le rédactionnel marketing utiliserait-il la méthode Coué ? Convaincre ses prospects en clamant je clame haut et fort que je suis le plus beau et le plus fort? Certains semblent y croire...

Car à vrai dire, ce texte ne présente aucun fait et serait d’autant plus délétère dans le cadre d’une proposition commerciale ? Si on tentait le texte suivant (NB : pourriez-vous, avec le texte ci dessous, reconnaître le coupable du texte ci dessus ?) :

"Our firm has successfully installed advanced imaging systems in more than 500 financial institutions in North America, more than any other firm in the industry. We offer the latest technology, including digital scanning, and back our systems with a one-year, unconditional guarantee and a service department that is available 24 hours a day, 7 days a week. As a result, by choosing us you achieve three important outcomes: First, you are in full compliance with all Federal and state regulations. Second, you eliminate more than 70% of the paper routinely generated in the course of business. And third, your total cost of operations goes down due to reduced information storage costs. On average, our customers saved more than $275,000 annually over the past three years. "

Plus séduisant non ? Une question de détail et de présentation.