Un "RSI" honnête

Par Giandra de Castro

Serge Vuillod, auteur de logiciels d'aide à la décision pour managers, a ouvert sur VIADEO un groupe d'expérimentation de 7 personnes autour du thème "Comment initialiser une démarche de "justification économique" en phase avant-vente, afin de mieux calibrer ma proposition, d'être mieux compris de mon prospect, et donc d'améliorer ma productivité commerciale"

J'apporte en détail de cette note ma modeste contribution à cette réflexion avec un résumé de mon retour d'expérience sur la constitution d'une étude de RSI "solide", qui fait réfléchir (et non rire) un décideur.

Vous trouverez en illustration l'étude de RSI réalisée "en interne" par un de nos prospects devenu client. Il s'agit d'un projet pour 100 commerciaux, qui évoluent dans l'univers hautement concurrenciel de la bureautique.

Les copains d'outre atlantique ont pris l'habitude de distinguer les bénéfices (humains, organisationnels) des "soft dollars" (gains financiers prévisibles mais non chiffrables) des "hard dollars" (gains financiers mesurables)

Une étude de RSI honnête ne peut porter, bien évidemment, que sur le "hard dollar"

En gage d'honnêteté, l'étude de RSI devrait s'appeler : étude des objectifs financiers du projet.

Un RSI ne devrait pas simplement motiver une décision d'achat, il devrait être le fil rouge du projet, et tout écart aux prévisions devrait être analysé.

commence par poser les "leviers financiers" sur lequel repose le projet

Les principales difficultés d'une étude de RSI sont :
1- le CHOIX des principaux leviers à l'origine des "hard dollars"
2- la COLLECTE des informations permettant d'établir une vision "avant/après"
3- la MODELISATION du calcul
4- la PRESENTATION des résultats

1) LE CHOIX :
Il faut choisir deux ou trois leviers, pas davantage. Outre l'effet "chien fou" qui veut faire pipi sur tous les reverbères pour laisser son empreinte sur tout son territoire, la multiplicité des leviers complexifie la tâche tant pour le prestataire que pour le client.

Pour ce qui est du Proposal Management, par exemple, les "hard dollars" sont :
- l'amélioration des taux de signature
- la réduction du coût de la vente
- la libération de "temps utile" pour partie converti en productivité horaire (CA additionnel)
- une augmentation ou simplement une meilleure défense de la marge

Le choix doit se porter sur les leviers
- les plus "forts" (par exemple : réduire le coût d'une vente est juste et bon, mais l'impact sur les résultats de l'entreprise est "caché", voire "nul" si l'entreprise est faiblement attachée aux analyses d'affectation des coûts. On peut se faire facilement rétorquer que le vendeur affectera mieux son temps, mais coûtera autant !)
- les plus "simples" à comprendre et à modéliser (il faut des données simples à collecter et à modéliser, cf. points suivants)
- les plus "évidents" en termes d'intime conviction (par exemple : "à la reconquête de la marge" est un thème qui génère soit une intime conviction immédiate, soit un "déni de réalité" catégorique)

Pour le Proposal Management, un RSI doit donc porter simplement sur le taux de signature et le temps gagné.

Le choix passe aussi par le réalisme vente, qui peut être totalement différent du réalisme projet.

Par exemple : 100% de mes clients et prospects adhèrent immédiatement et sans explication aucune au GAIN DE TEMPS que permet Proposal Studio. Mais à peine la moitié adhère pleinement, après démonstration étayée, sur la contribution d'une meilleure proposition à l'amélioration des taux de signature ! Je peux dire "gagnez 50% de temps" et voir 100 têtes opiner, mais si je dis "sur 100 propositions qui vous échappent au profit de la concurrence, vous pouvez en sauver 5 avec une meilleure défense écrite", la moitié de la salle va se mettre à murmurer ...

Ma réalité vente veut donc que je présente prioritairement le RSI "temps", voire que je m'en contente s'il n'y a pas pregnance sur le RSI "taux de signature", qui est pourtant bien plus fort que le RSI temps, en termes de "CA additionnel"

Et je ne peux pas blâmer mes clients. La moitié de leur cerveau leur dit "évidemment, banane, une meilleure proposition à la dernière étape de vente peut faire pencher la balance !". Mais l'autre moitié répond "et dis moi, gros malin, quel est le poids exact de la proposition dans le taux de signature ? c'est pas plutôt l'amélioration techno ou la baisse des prix qui va jouer, l'an prochain ? Et si mon taux de signature reste stable tu vas me dire que sans le proposal management, il aurait baissé ??? ""

Nous y voilà : pour qu'un RSI soit honnête et crédible, il faut au minimum UN "indicateur 100%"
Un indicateur 100% est indicateur qui est à 100% impacté par le projet. Le temps que l'on passe sur une proposition est ... 100% liée au projet de proposal management. C'est le SEUL indicateur de ce type, et c'est sa force.

Bref : le client n'est jamais con. Si il ne croit pas à un indicateur, c'est que l'indicateur n'est pas crédible.

2) LA COLLECTE

Combien de copies couleur imprimez-vous chaque année ? Combien de temps passez vous dans les trains ou dans les hôtels ? Pour vendre un copieur connecté plus rapide et moins cher, ou pour justifier un BlackBerry, ça peut être utile. Mais QUI sait ce genre de choses ? PERSONNE !

Le B-A BA du RSi est d'accompagner le client, "maïeutiquement", dans la "prise de conscience" de ses temps, de ses ratios, de ses dépenses. Il faut proposer des "moyennes nationales", il faut partir d'une réflexion "à la journée" ou "à l'heure", "à la pièce", avant de parvenir à des visions d'ensemble annuelles. Parfois une simple étude suffit. Dans le cadre du proposal management, on s'appuye sur la plupart des études qui, à 90%, estiment à AU MOINS 20% (de 20 à 35%) le temps passé par les commerciaux du BtoB à faire des propositions. Pour certains de mes clients, cela leur va très bien. Comme beaucoup de managers, ils sont souvent bien du mal à savoir ce que font leurs bonshommes sur le terrain !!!

Ne sachant pas par "quel bout" aborder une approximation ou une estimation, le plus simple est de .. proposer plusieurs scénarios. Pour les "copies couleur", on peut partir d'une estimation journalière ? ou d'un pourcentage national appliqué sur le nombre de "ramettes" de papier que tu mets dans la bécane tous les mois ?

Pour ce qui est du Proposal Management, j'invite mes clients à utiliser mes outils d'auto diagnostic pour "faire le point" en interne, auprès de leurs commerciaux, sur un sujet qui reste la plupart du temps opaque ou inconnu. Cette démarche est très appéciée.

3) LA MODELISATION

Pour un RSI honnête, vous devez penser à "pondérer" vos estimations :

- combien de temps faudra-t-il avant de "tirer" les réellement les bénéfices de la solution proposée ?
- 100% des utilisateurs seront-ils concernés immédiatement  ? Ne sera-ton pas plutôt sur un constat de type "la 1ère année, seuls 20% des utilisateurs vont jouer le jeu" ?

Comme il est difficile de tout pondérer, le plus simple est de proposer un "intervalle de confiance" dans l'obtention des "hard dollars". On propose une base de calcul à 100% de confiance, et puis on simule le RSI à 20%, 50% ou 80% de l'espoir de base. On explique au client que cet intervale tient compte des "inconnues" liées au déploiement et au rythme d'adhésion

Vous devez comparer des choux avec des choux : les dépenses sont nettes, les gains doivent aussi être nets, et on parle généralement en MARGE, pas en CA. [Sauf si le client a un net focus sur la croissance du CA, et que cet indicateur est prépondérant par rapport au "RSI". Dans ce cas, la notion de RSI (qui je le rappelle doit aboutir à un TAUX) est nulle et non avenue. Il suffit de mentionner le CA additionnel escompté !]

Graphiquement, pensez à "isoler" dans des parties différentes les 3 principales composantes de la démonstration :
- l'exposé des données de base et des hypothèses
- les calculs de base pour chaque levier
- le résultats du RSI global

4) LA PRESENTATION

- Il faut distinguer ce qui vous sert à calculer, de ce qui vous sert à "raconter"
- La présentation du RSI "raconte" une histoire. Elle doit être "écrite" fluidement. Un tableur excel ne suffit pas
- Un "RSI" ne s'envoie pas par email. Il faut le présenter de vive voix et au téléphone, pour accompagner le client dans la "réception" et l'appropriation du message. Vous n'aurez pas deux fois la possibilité de faire une bonen première impression à ce sujet. Au passage, c'est le client lui même qui vous aidera à approcher le réalisme économique, en corrigeant ce qui lui semble surestimé ou sousestimé.

ici exemple de modélisation de RSI pour une solution de proposal management. le business case présenté est celui d'un de nos clients, et présenté par le propre Directeur Commercial au COMEX

Téléchargement tude_de_rsi_du_projet_de_proposal_management.ppt

Dans ce diaporama, les "jargons" de la maison ont été conservés, seuls le nom de la société et son identité visuelle ont été remplacés par des X ou par un fond de page neutre. Le terme "CC" désigne les "Chargés d'Affaires" actifs sur le marché des PME, et le terme "GC" désigne les commerciaux "Grands Comptes"

Pour la présentation en COMEX, seuls les aspects "chiffre d'affaires" a été retenu, ceci étant le principal focus de l'entreprise. la notion de RSI, et incidemment les impacts des pondérateurs temps, et de la mareg, ont été présentés uniquement aux parties prenantes DSI et achats, plus habituées et demandeuses de "taux"

et voici le "modélisateur" qui lui a servi à en établir les grandes lignes :

Téléchargement combien_me_rapporte_une_solution_de_proposal_management.xls