La proposition : une erreur fatale ?

Par Giandra de Castro

Jean Marc Bellot  met en garde les commerciaux contre la proposition commerciale en tant que "grossière erreur d'un cycle de vente" : http://jmbellot.blogs.com/pro/2007/03/erreur_de_desig.html.

Il cite dans son article :

• les 4 questions qu'il pose à ses clients pour démontrer l'absurdité de considérer automatiquement 'envoi d'une proposition comme un "signal d'avancement" du cycle de vente
• la "proposal avoidance strategy" de Ross Perrot, fondateur d'EADS et ancien "sales champion" de IBM

Le SENS de la proposition dans le cycle de vente est une question clé. En complément de cette question sur QUAND et POURQUOI l'envoyer, il faut aussi se poser la question du QUOI mettre dedans.

Mon grand étonnement vient de la perte de finalité générale dans le contenu des propositions  : En reprenant les termes de l'étude PVAL Conseil, ce "passage obligé" est devenu une démarche pro forma et routinière, déconnectée de la culture de persuasion (majoritairement orale)

Les écueils :

Une faible capitalisation des arguments de vente

• Faible exploitation des arguments « corporate »
• Hétérogénéité des discours selon les personnes
• méthode de capitalisation artisanales (recyclage des propositions à coup de "copier coller" et "enregistrer sous"

Statu Quo concurrentiel

• « de toute façon, le client va directement
  à la page prix, sans lire les textes »
• « Les autres ne font pas mieux »
• Absence de mesure de performances (quel suivi du taux de signature ?)

Ces facteurs conjugués font que les méthodes et outils de Proposal Management sont, aujourd'hui, de réels leviers de progrès pour une entreprise.

En effet : Dans un environnement à forte intensité concurrentielle, il est beaucoup plus facile de "faire mieux" en matière de propositions, que d'avoir subitement de meilleurs vendeurs (vite débauché), de meilleurs produits (vite copiés), de meilleurs prix (alerte rentabilité).

La proposition commerciale est bien le seul domaine où il est simple et rapide d'obtenir un avantage concurrentiel en quelques mois, et de le conserver. C'est bien la nouvelle arme commerciale des entreprises performantes.

Alors pour faire dans les économies d'énergie et le développement durable, luttons contre les devis et propositions sans suite, et écrivons moins, en écrivant mieux !

Les 4 questions de jean Marc Bellot :

• Qu’est-ce que vous apporte la remise de la proposition ?

· Qu’indique-t-elle quant au fait que vous teniez la corde ou non en termes de préférence ?

· Peut-il arriver par exemple qu’un client se montre pressant avant de disposer de votre proposition puis réponde aux abonnés absents une fois qu’il a votre proposition en main ?

· Voire, peut-il arriver qu’un prospect se serve de votre proposition comme levier pour faire baisser les prix de vos concurrents chez qui ils finissent par acheter ?

En commentaire de cet article, je signale que "une grande partie de mes honoraires en tant que "Expert" en proposal management vise à décourager mes clients de :
- répondre à des appels d'offres perdus d'avance (c'est fou comme le taux de signature grimpe en flèche, mécaniquement)
- faire des propositions où ils vont faire "le lièvre" pour faire courrir le prestataire en place et lui faire simplement baisser ses prix
- faire des propositions sans sens (si le client n'a pas donné un fort signal d'achat) en pensant naïvement que le cycle de vente a avancé."

JM Bellot nous éclaire sur la "proposal avoidance stratégy" de Ross Perot :

"Ross Perot, le fondateur d’EDS, est sans contestation l’un des plus grands businessmen de la deuxième moitié du XXème siècle. Or, du temps où il était encore commercial chez IBM, Ross Perot s’était fait remarquer par une pratique tout à fait inusuelle. Contrairement à ses confrères, il ne faisait pas de proposition. Ceci ne l’empêchait aucunement de signer des contrats mirobolants, puisqu’il figurait régulièrement au sommet du palmarès des meilleurs vendeurs chez Big Blue. Alors naturellement, il était devenu célèbre. Il avait même, paraît-il, mis au point une pratique intitulée « proposal avoidance strategy » (stratégie d’évitement de la proposition), visant à obtenir l’accord verbal ou écrit de ses client avant de s’engager dans quelque rédaction de proposition que ce soit. "

L'ensemble des points évoqués dans cette note font écho à mon