Je ne suis pas une case à cocher !

Par Giandra de Castro,

Les acheteurs ont-ils une case en moins ? Certains indices nous poussent à le croire, comme en témoigne la recrudescence des Appels d’Offres (AO) formatés à l’extrême, qui sentent à plein nez le consultant en stratégie d'achat ou en procurement, payé des fortunes pour aider les services achats et les départements clients à formaliser leurs besoins.

L’entreprise qui répond à ce type d’AO dispose de peu de solutions pour se différencier. Ce document sensé représenter le besoin du client ne laisse que peu d’espace au prestataire pour témoigner de son expertise sur le sujet cible. D’autant plus que ce chapelet de questions fermées, de fichiers Excel, de formulaires et autres matrices à entrées multiples est quelquefois envoyé aux fournisseurs sans contact initial ou sans explication du projet client dans son ensemble… Quand il ne s’agit pas de questions superflues, pour s’assurer de recevoir des gros documents boudinés, signe qu’on a bien fait son job de cost killer…

Oublions un instant le doux couplet de l’appel d’offres structuré que nous chantent certains acheteurs. L’écueil de tels AO est de mettre sur le même plan toutes les familles d’achat : du simple bloc de post–it au projet de refonte d’une l’architecture réseau. Quant au dépouillement des réponses, il pourrait être bien assuré par un logiciel dédié qui pondra un benchmark fumeux de toutes les réponses reçues ( surtout si on vous demande de répondre à l'AO directement sur une interface web). À moins qu'il ne s'agisse d’une présélection pour vous inviter à une bonne vieille séance d’enchères inversées : on prendra le projet le moins cher, et si on se plante, on se défaussera la bouche en cœur sur le fournisseur choisi !

La recherche de « professionalisation » de la fonction Achat ne doit pas aller de pair avec la « dévalorisation » de la fonction Vente.

C’est la raison pour laquelle j’invite les deux parties à réfléchir sur ces deux phrases :

- On a les clients qu’on mérite
- On a les fournisseurs qu’on mérite

Aussi, la première interrogation d’un commercial avant de cocher des cases et espérer gagner le gros lot, est de décider s’il répondra à cet AO. Quelques questions clés à se poser pour savoir si le jeu en vaut la chandelle :

- L’acheteur est-il prêt à me recevoir ou à discuter de son projet avant que je réponde à ce dossier ?

- Cet AO est-il émis par un client ou prospect que je connais ? En clair, suis-je en train de servir de « lièvre » à une négociation tarifaire avec le fournisseur déjà en place ?

- Le projet présenté est-il faisable ? Mes produits sont –ils adaptés à la procédure présentée par l’AO? les délais de réalisations sont-ils cohérents ?

- Et surtout, suis-je au courant des différentes étapes de la sélection du fournisseur. Quels sont les critères de décision ? Quelle est l’étape suivante à ma réponse ? Me donne-t-on la chance de défendre à l'oral ma proposition ? Ou me réserve-t-on le supplice ultime des d'enchères inversées ?

Si tous les indicateurs sont au vert, pourquoi effectivement ne pas répondre à cet AO. Malgré le caractère contraignant d’une telle réponse, quelques conseils pratiques pour vous différencier :

- Collez à l’approche décrite dans l’AO, même si l’envie de vous différencier vous démange. L’acheteur a déjà réfléchi à ses besoins ou payé des sommes énormes au consultant chargé de formaliser l’AO. Peu de chance qu'il soit prêt à reprendre son projet à Zéro.

- Faites la différence dans vos réponses aux questions (si évidemment l’AO vous le permet). Dans ce cas, évitez la paraphrase : ne répondez simplement que votre solution répond à un besoin X. Entrez dans le détail : témoignez sur l’importance de cette question, expliquez ce que vous avez réalisé pour répondre à cette problématique importante, puis détaillez les avantages clients.

- Illustrez vos réponses par des cas clients précis. Attention à maîtriser le caractère intrusif de ces cas clients. Si vous répondez sous Word par exemple, définissez un entrefilet qui hébergera votre cas client : la logique des questions-réponses est ainsi préservée et l'entrefilet apporte une information supplémentaire pertinente.

- Misez sur une synthèse décisionnelle (Executive Summary) en béton qui portera sur :

• Une synthèse des principaux éléments de votre réponse,
• Une synthèse de l‘adéquation aux besoins exprimés dans le cahier des charges, sous forme d’un tableau par exemple.
• Une mise en avant des avantages clients de votre solution
• Une modélisation sous forme de graphique/schéma de votre solution au sein de l’environnement client (idéal pour les projets informatiques par exemple)
• Un plan projet qui synthétise si ce sujet n’est pas abordé dans le corps de l’AO.

Et enfin un conseil pour vous, amis acheteurs : pourquoi ne pas continuer à faire appel à l’option « cerveau » de votre commercial ? Il paraît que c’est gratuit !

Giandra de Castro